Een chocoladereep uit Dubai die € 12,- kost? Je leest het goed. De ‘Dubai-reep’ is inmiddels niet meer aan te slepen en van TikTok-hype naar luxe delicatesse gegaan. Maar waar komt deze hype vandaan? En waarom zijn er eigenlijk twee versies die allebei Dubai-reep worden genoemd?
Hoe het begon: de échte Dubai-reep
De oorspronkelijke hype startte in Dubai zelf, toen Sarah Hamouda, oprichter van Fix Dessert Chocolatier, in 2021 de reep ‘Can’t Get Knafeh of It’ ontwikkelde. Een luxe snack met knafeh, pistache, karamel en chocolade. Deze unieke combinatie van deze ingrediënten ontstond tijdens de cravings die ze had tijdens haar zwangerschap.
Deze reep ging viraal via TikTok in het Midden-Oosten en werd later ook ontdekt door internationale influencers, zoals Maria Vehera en de Duitse Kiki Aweimer, die de snack naar Europa haalde en hem doopte tot ‘Dubai-schokolade’. Daarmee was het label geboren en de hype ook.
De Nederlandse variant
Rond april 2024 dook in Nederland ineens de ‘Dubai-reep’ op, maar niet de originele uit Dubai. Hier ging het om een andere reep, de Layers of Delight, visueel aantrekkelijk en met vergelijkbare lagen karamel, crunch en chocolade.
Influencer Monica Geuze deelde een TikTok waarin ze deze reep kocht bij De Bonte Koe, een chocolaterie die de hype slim oppikte. Hoewel het product geen officiële link heeft met Dubai, werd het daarna massaal ‘de Dubai-reep’ genoemd. En daarna ging het snel, het had letterlijk alle ingrediënten om viral te gaan: het zag er visueel aantrekkelijk uit, was mooi om te unboxen en de crunch was hoorbaar. Zowel consumenten als professionals doken er bovenop.
Slim inspelen op de hype
Ondernemers schakelden snel. Er kwamen luxe giftbox-edities, beperkte voorraden, wachtrijen, en prijzen tot wel € 12,- per reep. Sommige wederverkopers proberen zelfs duizenden repen in te kopen om ze voor het dubbele door te verkopen.
De Bonte Koe zag haar online bestellingen omhoogschieten van 20 naar meer dan 2.000 per dag. Uiteindelijk moesten ze zelfs de online verkoop tijdelijk pauzeren door de extreme vraag.
Wat verklaart het succes?
De Dubai-reep is hét voorbeeld van hoe een goed uitziend product viral kan gaan zonder grote marketingcampagnes.
- Oogt luxe
- Is beperkt verkrijgbaar (of de schaarse is gecreëerd)
- TikTok-waardig
Of je nu de échte knafeh-variant uit Dubai proeft, of een lokale luxe reep in gouden verpakking: de aantrekkingskracht zit natuurlijk niet in de smaak, maar in het gevoel van exclusiviteit en schaarste. Het maakt de kracht van social media ook nog eens duidelijk, je hebt als bedrijf maar één video nodig die viral gaat om een succes te worden.
